دومینوز یکی از برندهای معروف پیتزا در دنیا هست که از سال 2009 راه موفقیت خودشو پیدا کرد. این شرکت از آن زمان تا سال 2016 سهامش بیش از ۲ هزار درصد رشد کرده است. در سال 2019، کمپانی دومینوز، 400 میلیون دلار روی گردش مالی 3.6 میلیارد دلاری، سودآوری داشته. ارزش این برند در حال حاضر چیزی حدود 9 میلیارد دلار برآورد میشه. اما چطور دومینوز به یکی از موفق ترین رستوران های زنجیره ای دهه های اخیر آمریکا و حتی دنیا تبدیل شده است؟
در دهه هفتاد میلادی، پیتزا دومینوز یک طرح ابتکاری رو در آمریکا به اجرا درآورد. این طرح که به طرح 30 دقیقه ای معروف هست، برای مشتری تضمین میکنه که سفارشش رو در کمتر از 30 دقیقه به دستش برسونه و اگر به هر دلیلی این اتفاق نمی افتاد، مشتری یک ویچر پیتزا مجانی دریافت می کرد. این طرح با رسوندن پیتزا به دست مشتری در یک بازه زمانی مشخص، به شدت شاخص رضایت مندی مشتری رو افزایش داده بود. این ایده خلاقانه پیتزا دومینوز رو تا مدتها در صدر برندهای پیتزا در دنیا قرار داده بود.
اما این همه ماجرا نبود. به مرور زمان مشتریان احساس کردن که پیتزا دومینوز داره کیفیت رو فدای سرعت میکنه. برای سرعت بخشیدن به پروسه آماده شدن پیتزا، به جای استفاده از مواد اولیه تازه، از مواد یخ زده و کنسرو استفاده می کردن. همچنین یه سری اتفاقات غیر قابل پیش بینی برای پیک های شرکت افتاد. بعنوان مثال در سال 1993، یکی از پیک های شرکت با رد شدن از چراغ قرمز با یه خانم عابر پیاده تصادف میکنه. این مساله در افکار عمومی جنجال زیادی به پا میکنه و دادگاه پیتزا دومینوز رو به پرداخت 80 میلیون دلار غرامت محکوم میکنه. همون سال این طرح به دستور آقای تام موناگان که مدیر عامل شرکت بودند، متوقف میشه و دلیلش رو “برداشت عمومی از رانندگی غیر مسئولانه” عنوان می کنند. در سال 2007، شرکت با یه شعار جدید به نام “در 30 دقیقه بهت میرسه” دوباره به بازار برمی گرده اما دیگه هیچ قول و تضمینی در این زمینه نمیده. البته این امر مختص به آمریکا بوده وگرنه در مورد کشورهایی مانند کلمبیا، ویتنام، مکزیک، چین و هند تضمین 30 دقیقه با توجه به قوانین اون کشورها اجرا میشده.
اما در سال 2009 یه اتفاقی برای این شرکت افتاد که میشه اونو بعنوان یکی از مثالهای خوب در مورد تاثیر تحقیقات بر اصلاح اشتباهات و پیدا کردن مسیر درست برای کسب و کار دونست. داستان از اونجایی شروع شد که دو کارمند پیتزا دومینوز که مسئول آماده سازی غذا بودند، یه ویدیو از خودشون در یوتوب منتشر کردن که نشون می داد در حال آماده کردن پیتزا با غیر بهداشتی ترین روش ممکن هستند. نتیجه عجیب و غیرقابل باور بود. به گفته نیویورک تایمز، در کمتر از 24 ساعت ویدئو بیش از یک میلیون بار دیده شده و وقتی شما کلمه دومینوز رو در گوگل سرچ می کردین، در صفحه اول گوگل فقط ارجاع به این ویدئو دیده می شد.
مدیران شرکت سریع دست به کار شدن و سعی در جمع کردن ماجرا داشتند. دو کارمند خاطی اخراج شدند و در یک مصاحبه تلویزیونی گفتند که اون غذا رو هیچوقت دست مشتری ها ندادند. سخنگوی شرکت در همین رابطه گفت که این کار دو احمق بود با یه دوربین و یه ایده احمقانه تر. اما قدرت شبکه های اجتماعی کار خودش رو کرده بود. به اعتبار شرکت لطمه وارد شده بود و انتظار کیفیت پیش مشتری ها از مثبت به منفی تغییر کرده بود.
مدیران شرکت سراغ یه شرکت تحقیقاتی به نام برند کیز1 رفتن و ازش کمک خواستن. تحقیق اولیه نشون می داد که از دید مشتریان، کیفیت محصولشون تقریبا آخرین رتبه رو بین همه رقبا داره. وضعیت واقعا برای مدیران دومینوز مثل یک کابوس بود. اما اونا تصمیم به تغییر داشتن و کمپین ” بازگشت” رو با کمک پلن های تحقیقاتی برند کیز پایه ریزی کردن. با کمک این شرکت و تحقیقاتی که انجام داد، نتایج جالبی به دست اومد. شرکت برند کیز در تحقیقاتش از روش گروه کانونی2 استفاده زیادی کرد. گروه کانونی یکی از روش های پرکاربرد کیفی در تحقیقات بازار هست. تحقیقات کیفی، نقش مهمی در حمایت از تصمیم‌گیری در بازاریابی رو ایفا میکنه. محققان از روش‌های کیفی برای حل یک مشکل تحقیقاتی یا حمایت از طرح های توصیفی3 یا کمّی 4، استفاده میکنن. این روش‌ها، به‌صورت نسبی، بدون ساختار هستند و می‌توانند به پاسخ‌ها و واکنش‌های زیادی منجر بشن. این روش، به‌طور وسیع در توسعه محصول جدید و توسعه تبلیغات به کار میره. بعد از تحقیق و مصاحبه از تعداد زیادی از مشتریان، اونا تصمیم گرفتن که نتیجه تحقیقاتشون رو در غالب یه ویدئو به مردم نشون بدن.
اولین قدم اونا صادق بودن با مشتری بود. برای همین در ویدئوشون، صادقانه نظرات مردم رو نشون دادن. جملاتی شبیه “تولید انبوه، محصول بدرد نخور”، “پیتزا دومینوز فاقد هر گونه ادویه و طعم” و یا “پیتزایی که خودت میزاری تو مایکروفر صد برابر بهتره”. نظرات منفی به وفور در جلسات دیده می شد. یه جمله بیشتر از همه در جلسات تکرار شده بود و اون “مزه مقوا میده” بود. به نظر می رسید که مدیران دومینوز دارن روی اعتبار برندشون قمار میکنن. اما اونا داشتن گذشته تخریب شدشون رو از بین می بردن و یه وجهه جدید می ساختن. از نظرات منفی مردم هم میشد نا امید شد و هم میشد از اونا برای انگیزه گرفتن و با قدرت یه تغییر بنیادین رو به وجود آوردن استفاده کرد. مدیران پیتزا دومینوز تصمیم گرفتن که راه دوم رو انتخاب کنن. اونا تصمیم گرفته بودن به جای مخفی کردن نظرات مردم، اونارو شجاعانه نشون بدن و کاری کنن که همون آدما عاشق پیتزاهاشون بشن. به قول مدیر عاملشون که گفته بود “الان زمانی هست که باید یه تغییری ایجاد کنیم.”
نتیجه تحقیقات شگفت آور بود. میشه گفت پیتزای خوب بعلاوه علم و تکنولوژی معادل سود فراوان میشه. مطمئنا یه تغییر کوچیک و اضافه کردن چند تا ادویه جدید نمی تونست این پیام رو به مشتری های اونا منتقل کنه که دارن تغییرات اساسی در محصولشون به وجود میارن. به همین منظور آشپزهاشون شروع به کار شبانه روزی کردن. اونا دستور پخت پیتزاشون رو براساس نتایجی که تحقیقات بازار بدست آورد، تغییر دادن و حتی یه پنیر جدید واسه این کار درست کردن. حتی به این هم بسنده نکردن و سس جدید خودشون رو تهیه کردن. نتایج این تحقیقات صحیح و اصولی خیلی زود خودشو نشون داد. تو سه ماهه اول سال 2010، سود خالص شرکت 14.3% رشد رو نسبت به مدت مشابه سال قبل نشون می داد. از دسامبر 2009 تا دسامبر 2010، سهام شرکت رشد چشمگیر 130 درصدی رو تجربه کرد. همچنین در سال 2010 تقریبا 10% فروششون نسبت به سال 2009 افزایش پیدا کرد. فوربز میگه که اونا در سال 2017 ، 5.9 بیلیون دلار فروش داشتن و پیتزا هات رو در رتبه اول گرفتن.
مدیر عامل دومینوز، آقای پاتریک دویل گفته که در رقابت با اپل و آمازون هستند که جز 5 شرکت اول خرده فروش های آمریکا باشند. اما فروش فقط یه بخش ماجراست. در حالی که 75% شرکت هایی که در این صنعت هستند در حال تلاش برای راه اندازی یه اپلیکشنی هستند که به معنای واقعی کار کنه، دومینوز با یه جهش فوق العاده برنده بازی شده. با مشاوره هایی که اونا از مشاور تحقیقاتی شون گرفتن، سرمایه گزاری عظیمی رو بخش تکنولوژی شون کردن و الان به یکی از غول های تکنولوژی تبدیل شدن.الان شما میتونید پیتزاتون رو از توییتر، فیسبوک، اپل واچ و اپلیکیشن خودشون سفارش بدین. این باعث شده که در حال حاضر 60% از فروش دومینوز در آمریکا که چیزی معادل 2 میلیارد دلار میشه از کانالهای دیجیتال به دست بیاد. حتی روی هوش مصنوعی کار کردن که سفارشات تلفنی بگیرن. اونا حتی رو ماشین های بدون راننده هم توسط یه تیم بزرگ تحقیقاتی دارن کار میکنن.
داستان دومینوز نمونه منحصر به فردی از شرکت هایی هست که تا مرز فروپاشی پیش رفتن، اما تونستن با استفاده از روش های تحقیقات بازار و همینطور شفاف بودن با مشتریانشون دوباره احیا بشن. نیاز امروز بسیاری از برند ها اینه که بدونن مشتریانشون در موردشون چه فکری میکنن و چه حسی دارن. اونوقت که میتونن با ایجاد تغییرات بر اساس درخواست مشتری، یه تحول بنیادی ایجاد کنن و این حاصل نمیشه جز بر پایه تحقیقات. با استفاده از روش های تحقیقات بازار میشه دقیقا فهمید که یک برند در چه جایگاهی در صنعت خودش قرار داره و نقاط ضعف و قوت خودش رو به خوبی شناسایی کنه. داستان پیتزا دومینوز، مهر تاییدی هست بر اینکه فروختن به مشتری هیچوقت آسون نیست و همینطور نشون میده که تحقیقات باید در مرکز یک شرکت قرار بگیره و با سرمایه گذاری بر روی تحقیقات، میشه تحولات بنیادین رو پایه ریزی کرد و به موفقیت های خیره کننده دست پیدا کرد.
منابع:
- Brand Keys
- Focus Group
- Descriptive
- Quantitative