چند وقت پیش بود که از سرکار خسته و کوفته به خونه برمی‌گشتم که بین راه خانمم تماس گرفت و خرید منزل رو طی یک لیست با پیامک برام ارسال کرد. تهشم تاکید کرد که سریع خرید کنم و خیلی زود خودمو برسونم که مهموناش در حال اومدن هستن. توی این لیست قسمتی بود که 4-5 تا آب میوه برای مهمونی امشب سفارش داده شده بود. از اونجاییکه من خسته بودم و زیاد وقت نداشتم، اولین گزینه‌ای که به ذهنم رسید، هایپر مارکت بود که هم به خونم نزدیکه و هم اینکه هرچی در این لیست بود رو اونجا پیدا میکردم.
سریع خودمو به اونجا رسوندم و حین خرید بودم که به قفسه آبمیوه‌ها رسیدم. با صحنه عجیبی مواجه شدم. یکدفه کلکسیونی از انواع و اقسام آب میوه رو در مقابل خودم دیدم و متوجه شدم که با 8-9 برند آبمیوه روبرو هستم که هرکدومشون حداقل 10-11 طعم متفاوت داشتن. با یه حساب سرانگشتی میشد فهمید چیزی حدود 90 – 80 انتخاب داشتم.
واقعا کدوم رو باید انتخاب میکردم؟
البته که بعضی از اونها رو قبلا مصرف کرده بودم ولی هیچگاه اینجوری در جایگاه انتخاب قرار نگرفته بودم. همشون تقریبا توی ظاهر و بسته‌بندی مشابه بودن و طبق تجربه‌ای که از چند تا از اونا داشتم طعمشون هم تقریبا فرقی نداشت. شاید در اون لحظه تنها فاکتوری که میشد برای انتخاب ازش استفاده کرد قیمت‌هاشون بود که بعد از یک بررسی اجمالی فهمیدم، قیمت‌هاشون هم فرق زیادی با هم ندارن. واقعا مونده بودم چه کنم. کدومو بگیرم. به فکرم رسید که با خانمم تماس بگیرم و ازش کمک بگیرم. شاید اون گزینه یا برند خاصی در ذهن داشت. نتیجه قابل پیش بینی بود. اول یه کم غر زد که چرا هنوز نیومدی خونه و بعدش گفت “مگه فرقی هم میکنه؟؟ چند تا بگیر و زودتر بیا”
شاید هم راست میگفت و خیلی هم مساله مهم و پیچیده ای نبود ولی برای منی که خیلی کم خرید می‌کنم و وقتی میرم خرید دقیقا باید بدونم که چی بگیرم و از کجا بگیرم، این شرایط کمی گیج‌کننده باشه. من واقعا نتونستم تمایزی بین این همه محصول قائل بشم. درسته که بعضی از اون برندها رو خوب می‌شناختم و قبلا هم بعضی‌ها رو مصرف کرده بودم ولی از نظر من تفاوت چندانی با هم نداشتن. هیچ چیز مهمی از هیچ کدومشون به خاطرم نمونده بود. هیچ تجربه خاصی از هیچ کدومشون برای من وجود نداشت. شاید یک حالت انتخاب این میتونست باشه که اونایی رو بخرم که قبلا خریدم یا برعکس، آب میوه‌ای بخرم که قبلا مصرف نکرده باشم، و یا از هرکدوم یدونه بردارم که همه رو یه بار دیگه امتحان کرده باشم. جالب اینجاست که اگر قرار بود نوشابه گازدار انتخاب کنم، قطعا میدونستم که چی میخوام و چه برندی انتخاب من خواهد بود ولی در مورد آب میوه، اونهم با این همه تنوع، تصمیم گیری برام مشکل بود.
تمام این داستان رو تعریف کردم که بگم، این برندها نیاز دارن که واقعا تمایز ایجاد کنن. دیگه براحتی از طریق طعم، بو، مزه، بسته‌بندی و با تبلیغات گسترده و شعارهای کلیشه‌ای نمیشه به معنای واقعی تمایز ایجاد کرد. ایجاد تمایز از طریق طعم و بو مزه و بسته‌بندی، و تبلیغات غیر موثر تا مدت کوتاهی میتونه توی انتخاب مشتری موفق باشه و فروش رو بالاتر ببره. ولی بدون شک رقبا هم بیکار نخواهند بود و ظرف کمتر از چند روز یا چند ماه، همون مزه و طعم و شکل رو، کپی و تبلیغ خواهند کرد. برندها باید بتونن یک تجربه متفاوت رو برای مشتری رقم بزنن تا خودشونو از سایر رقبا متمایز کنند.
به نظر من، امروزه برند به معنی جای‌گیری در ذهن، قلب و سبک زندگی افراد هست. خیلی از محصولاتی که ما اونها رو میشناسیم، فقط میشناسیم. بله بسیاری این محصولات با تبلیغات و غوغا سالاری و بقول خودشون ایجاد سروصدا ، تونستن خودشون رو به مردم بشناسونن. البته هم که تا حدودی موفق بودن، ولی دیگر هم رقبا ساکت نخواهند نشست و اونها هم با صرف هزینه های مشابه، سروصدا و تبلیغات راه میندازن. برند واقعی باید با ایجاد یک تجربه منحصر به فرد در دل و ذهن افراد نفوذ کنه و در سبک زندگی اونها جای بگیره و حتی اون رو برای همیشه تغییر بده. این تاثیر میتونه از هر راهی ایجاد بشه. قطعا تبلیغات متفاوت و اثربخش یک راه برای ایجاد این تمایز خواهد بود.
در پایان، چیزی رو که میشه بعنوان یک راهکار موثر در ایجاد تمایز به این تولید کنندگان و دارندگان برند پیشنهاد داد، انجام مطالعه رفتار مشتری و تحقیقات بازاریابی برای ایجاد اثر شگفت انگیز در ذهن و روح افراد می‌باشد. برند ها باید باید بتونن با مطالعه دقیق و در نهایت خلق تجربیات متفاوت برای مشتری در برندهای خوشون، تمایز ایجاد کنند.